Združenie IAB Slovakia vydáva na polročnej báze správu o vývoji výdavkov do internetovej reklamy. V prvom polroku roka 2023 bolo do internetovej reklamy v absolútnej hodnote preinvestovaných 93 miliónov eur, výdavky dosiahli 7-percentný rast.
Prvé mesiace roka 2023 boli ešte poznačené obavami zadávateľov z prudko stúpajúcich nákladov, čo mohlo mať vplyv na konzervatívnejšie rozpočty v oblasti mediálnych výdavkov. Stabilizujúca sa situácia najmä v oblasti inflácie však dopomohla k výraznému oživeniu výdavkov do online reklamy v druhom kvartáli.
Daša Karpelová, executive director IAB Slovakia: „Dosiahnutý rast zatiaľ kopíruje predikcie veľkých mediálnych agentúr ako GroupM či Dentsu, ktoré odhadli celosvetový rast výdavkov do digitálnej reklamy na rok 2023 v rozpätí medzi 7-8%. Myslím si, že toto percento na Slovensku udržíme aj ku koncu roka, nakoľko sa inflačná situácia stabilizovala. Podľa analytikov inflácia už dosiahla svoj vrchol a spomaľovanie rastu inflácie by sme mali zaznamenávať priebežne do konca roka. K pozitívnemu výsledku výdavkov do online ku koncu roka pravdepodobne prispejú aj výdavky na reklamu cestovných kancelárií, respektíve služieb spojených s cestovaním. Realizované prieskumy ukázali, že napriek nie úplne priaznivej situácii si väčšina Slovákov dopriala letnú dovolenku. V koncoročných výsledkoch sa prejavia aj výdavky politických strán vzhľadom na septembrové parlamentné voľby.“
S najvyšším rastom skončili výdavky do riadkovej inzercie, videa a natívnej reklamy. Riadková inzercia (+13 %) si udržiava kontinuálny rast. Za posledné tri roky to bolo v priemere + 17 %. K nárastu prispieva najmä trh pracovných ponúk. Miera nezamestnanosti v prvom kvartáli 2023 kontinuálne klesala a ponuka voľných pracovných miest je stále priaznivá. Pracovný portál Profesia dokonca zaznamenal prvý kvartál roka 2023 ako druhý najúspešnejší v počte pracovných ponúk vo svojej 26-ročnej histórii. Ďalšími segmentami, ktoré majú vplyv na výšku investícií riadkovej inzercie, sú auto-moto, reality a cestovný ruch. Rast videoreklamy (+11 %) je tiež dlhodobým trendom. Formát sa čoraz viac využíva vo väčšine médií slovenských vydavateľov aj na sociálnych sieťach.
Natívna reklama (+23 %) zaznamenala spomedzi reklamných formátov najvyšší rast, jej podiel na celkových výdavkoch tvorí však len 6 %. K rastu prispieva aj rozvoj, nové produkty a zvyšujúca sa návštevnosť prevádzkovateľov médií zameraných práve na natívne spolupráce. Digitálne audio (+22%) kopíruje trend konca roka 2022. Tento formát má ďalší potenciál rastu.
Daša Karpelová: „K dodatočnému rastu investícií do online reklamy na slovenskom trhu by mohli v budúcnosti napomôcť nové technológie v retail media, ktoré prinesú výhody v nákupe, cielení a vyhodnocovaní reklamných kampaní značiek na stránkach retailerov. Aktuálne silne rozvíjajúci sa segment na iných trhoch sa na Slovensku zatiaľ len prebúdza. Verím, že otváranie tejto témy aj na pôde združenia IAB Slovakia prinesie čoskoro výsledky. Ďalším formátom, ktorý by si mohol výraznejšie polepšiť, je digitálna audio reklama. V združení práve pracujeme na možnosti publikovania súhrnných výsledkov sveta podcastov, založenej na deklaráciách slovenských vydavateľov.Takéto dáta by zjednodušili prácu agentúr a mohli by prispieť k zvýšeniu rozpočtov zadávateľov reklamy. Počet podcastov, ako aj ich počúvanosť neustále rastie a môžu byť efektívnou súčasťou mediaplánov.“
Programmatický nákup skončil s medziročným rastom 3 %. Na nízky rast majú vplyv opatrenia z oblasti ochrany osobných údajov, ale aj pokles segmentu e-commerce, ktorý vynakladal nemalé výdavky na reklamu. „Cookie lištou“ vydavatelia prichádzajú o časť mediálneho priestoru zamietnutím „súhlasu pre reklamu“ návštevníkom stránky. Pokles môže spôsobiť aj nesprávne nastavenie lišty. Aktuálne vyžaduje programmatický nákup priebežnú kontrolu, zmenu nastavení, aktualizáciu listu „vendorov“ (tretie strany, ktorým sa udeľuje súhlas). Od roku 2021 sa do programmatic reklamy započítava všetka reklama, ktorá sa nakupuje automatizovaným spôsobom. Čiže zahŕňa investície zrealizované cez DSP platformy cez reklamné nástroje Google Ads a DV360 až po Facebook Ads.
Mobilná reklama rastie
Nárast mobilného mediálneho priestoru (počet PV – page views), ktoré v roku 2022 tvorilo až 72 % všetkých zrealizovaných videní na slovenskom internete, sa automaticky odzrkadluje v náraste mobilnej reklamy. V prvom polroku 2023 dosiahla mobilná reklama rast 9 %, v absolútnej hodnote sa preinvestovalo 50 miliónov eur.
